Kort svar
Fremtidens forbrug handler om forbrugere, der holder igen, køber mere brugt, reparerer mere og lader AI hjælpe med at vælge. Det betyder ikke, at folk holder op med at forbruge. Men de vil have mere værdi, længere levetid og bedre grunde til at købe.
Forbrugerne holder igen
Danske husstande bruger en historisk lav andel af deres indkomst. Forbruget i forhold til indkomsten er faldet markant siden 2019, og Danmarks Nationalbank peger på øget usikkerhed og mere pessimistiske forventninger som vigtige årsager.
Forbrugertilliden steg markant i juni 2026, men var stadig negativ, viser Danmarks Statistik. Danskerne har pengene, men de bruger dem mere forsigtigt.
Det er vigtigt at forstå for alle, der sælger noget. Den forsigtige forbruger er ikke nødvendigvis fattig. Hun er usikker og vil have en god grund til at købe.
Brugt er blevet normalt
25 procent af danskerne mellem 16 og 74 år købte brugte varer fra andre privatpersoner på nettet i 2023, mod 19 procent i EU som helhed, ifølge Danmarks Statistik.
De store spillere følger med. IKEA har bygget sin egen markedsplads for brugte møbler, og Gore-Tex har lanceret børnejakker som abonnement, så tøjet går videre til næste barn. Grænsen mellem at eje, låne og leje bliver mere flydende.
Retten til at reparere
EU's direktiv om reparation giver forbrugerne ret til lettere, billigere og hurtigere reparation af produkter som vaskemaskiner og smartphones. Reglerne skal gælde fra 31. juli 2026, og vælger kunden reparation, forlænges sælgerens ansvar med 12 måneder, ifølge Europa-Kommissionen.
Det ændrer forretningsmodellen for mange producenter. Når produkter skal holde længere, flytter værdien fra salget af det nye produkt til service, reservedele og reparation. Veja har allerede vist, at unge kunder står i kø foran en skomager.
Klimaet sidder i indkøbskurven
Danskernes forbrug udleder omkring 74 millioner ton CO2e om året, svarende til 13 ton pr. indbygger. Det er omtrent dobbelt så meget som det globale gennemsnit. Transport og mad er de største poster, viser CONCITO.
Klimaaftrykket fra forbrug er usynligt for de fleste, men det bliver mere synligt. Nye produkter viser, hvor længe maden holder, som REMA 1000's holdbarhedsetiketter fra Keep-it, der tæller ned i realtid. Andre gør det let at genanvende det, man ellers smed ud. Forbrugerne vil gerne gøre det rigtige, når det er nemt.
AI bliver en indkøbshjælp
Mere end en tredjedel af de danske forbrugere bruger AI, når de handler, og blandt generation Z er det 56 procent, viser en undersøgelse fra betalingsvirksomheden Adyen.
Når en assistent hjælper med at finde, sammenligne og vælge, ændrer det, hvordan brands bliver opdaget. Forbrugeren ser måske aldrig jeres annonce, men får jer anbefalet af en maskine, eller lader være. Det kan du læse mere om i analysen af fremtidens retail.
Hvad betyder det for jer?
Uanset om I sælger varer, oplevelser eller services, er der tre spørgsmål, der er værd at stille:
- Hvad får en forsigtig kunde ud af at vælge os? Værdi handler om mere end pris.
- Hvordan tjener vi penge, når produkter skal holde længere? Brugt, reparation, leje og service er bud.
- Hvad siger en AI om os, når en kunde spørger? Hvis I ikke ved det, så find ud af det.
Det er de spørgsmål, vi arbejder med i foredraget om fremtidens forbruger, tilpasset jeres branche og kunder.