Ny maskulinitet

Forskningen lander

Ved Cannes Lions festivalen i sommeren 2018 præsenterede Faith Popcorns BrainReserve en undersøgelse af, hvordan maskulinitet er under forandring, og hvad det betyder for marketingfolk. Næsten samtidig udgav det London baserede fremtidskonsulentfirma The Future Laboratory rapporten "New Masculinity" i foråret 2018: et dybt dyk ned i den skiftende definition af det at være mand. Og Carl Martin, tidligere hos Burberry og UsTwo, lancerede Menmade, et fællesskab for mænd der ikke genkender sig selv i de negative, ensidige narrativer populærkulturen serverer.

Det er ikke kun think tanks. Brands som Harry's (barberblade), Hims (mænds sundhed og velvære), Bonobos (tøj) og Axe (kropspleje) har aktivt ændret deres markedsføring for at præsentere et mere nuanceret billede af mænd. Axe gik fra at sælge fantasien om at kvinder falder om på halsen af mænd der bruger deodorant, til kampagner der handler om at finde sig selv.

Brands har et ansvar

Peter Maxwell, seniorjournalist og forfatter til The Future Laboratorys rapport, formulerer det direkte: der er brug for at brands engagerer sig i at give mænd bedre rollemodeller og rette op på noget af den skade, de har været medvirkende til at påføre samfundet de seneste 50 til 100 år. Brands har, som Maxwell siger, været medskabere af de stereotyper der har bidraget til toksisk maskulinitet. Nu er det tid til at reparere.

Det er en vigtig pointe. Den annonce der i årtier sagde til mænd, at de skulle være hårde, følelseskolde og seksuelt aggressive, var ikke bare reklame. Den var kultur. Den formede forventninger. Og den skabte et snævert rum, hvor mænd kunne eksistere uden at blive stillet spørgsmålstegn ved.

Flertydighed som strategi

Bonobos' kampagne #EvolveTheDefinition bad mænd om at genfortolke ordet maskulinitet. Hims bruger legende visuel kommunikation med kaktusser og auberginer til at tale om emner som hårtab og erektil dysfunktion, som mænd tidligere kun diskuterede bag lukkede døre hos lægen. Strategien er den samme: giv mænd lov til at eksistere i flere versioner af sig selv. Ikke én korrekt måde at performe maskulinitet på, men et spektrum.

Hvad betyder det for dig?

Samtalen om maskulinitet er ikke kun relevant for brands der sælger barberskum. Enhver virksomhed der kommunikerer til mænd, bør overveje hvilke stereotyper den reproducerer. Et fitnesscenter kan tale til mænd om mental sundhed i stedet for kun om muskler. En bank kan anerkende at økonomisk sårbarhed ikke er et tegn på svaghed. Hvilke antagelser om dine mandlige kunder bygger din kommunikation på, og er de stadig sande?